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解決策の検討の流れ(=アイデア探索)

(以下、体験に基づく私見)
 問題、課題を見つけた後は、商品企画の場に限らず日常生活でも、知恵と工夫で解決策を練り、状況を改善していくことになると思います。 その解決策ですが、Aが駄目だからBをする、という対症療法的な対策を取る方法があります。これは今すぐ解決しないといけない問題、課題に対しては有効かと思います。しかし、もし新商品の企画の場面では対症療法的な対策では恒久的な解決策にならないことがあります。せっかく先行商品やサービスがあることで見つかった問題、課題です。それをヒントに恒久的な解決策を探れば競争力のある、従来品とは違う新商品の企画にたどり着くかもしれません。その恒久的な解決策を見つける方法ですが、これにはいろいろな流儀、方法があると思います。私が好きな方法は、見つかった問題や課題の本質を考え(これを概念化すると呼んでいます)、それを解決する策を従来品に囚われず自由に具体的に考えていく方法です。問題や課題の本質を考えるとはどういうことかというと、少し乱暴に流れを書くと下記のイメージです。例えば、鉛筆の芯が折れやすいという不満を感じる事象があったして、なぜ折れたら不満なのかを探っていく過程を取り上げました。  ■問題/課題   芯が折れる  →早く鉛筆を買い替える必要がある  →鉛筆を買うためにお小遣いが早く減る(解決すべきこと)  ■解決策  ・鉛筆の低価格化で1本の費用負担を減らす  ・折れない芯を鉛筆に使って鉛筆の買い替え回数を減らす  ・鉛筆よりも長く使える別のペンを作り買い替え回数を減らす問題や課題を概念的なことに置き換えていくと、いろいろな切り口、アイデア出しのきっかけが見つかりやすくなります。ひらめき力の高い人であればこのような流れは頭の中で瞬間的に過ぎ去っていくのかもしれませんが、私にはそのような能力が無かったため、このような過程を経ることが新商品の企画を作る際に有効でした。さらに、この過程を他の人と一緒に行うと、自分の頭の中には無い引き出しからアイデアが出てきて、より多くの候補からより優れたアイデアを選択できるようになります。この流れの中でアイデア出しを行う際、私はいわゆるブレインストーミングを使っていますが、それを意見の言い合いで終わらせず、建設的かつ効果的な場にするために有効なアプローチだと感じています。

アイデア探索は問題と課題を見つけることから

(以下、あくまで私見)集めた事実から問題、課題を見つけること、この段階は自己分析と他己分析のアプローチの違いが表れやすいやすいところかと思います。他己分析では、自分以外の調査対象者が言ったこと、観察中に見せた素振り(不満の表情を見せた、など)が解決すべき問題や課題を見つけるヒントになります。ただし、言ったことは本音なのか、本質的な問題や課題なのか、を判断することが難しいという問題があります。一方、自己分析では自分が感じたことが問題や課題を見つける起点になります。自分の本音や、自分にとって本質的な問題や課題を見つけることは、自分の心の中の建前や固定観念を外していくことも必要になり、自分との闘いです。これは難しいプロセスですが、解決すべき問題や課題を見つけ、実際にその解決策を生み出すプロセス全体を通して最も効果が高いと考えています。見つけた問題や課題を深く十分に理解できているため、解決策を生み出すプロセスの途中で迷いが生じても進むべき方向、選ぶべき選択肢が明確になりやすいためです。ところで、自己分析の懸念点として、自分が感じた問題や課題は他の人にとって問題や課題ではない可能性があり、その場合は市場性が全くないアイデア、解決策になってしまう恐れがあると感じると思います。この懸念を少しでも軽くするためにアイデア探索会では、本音を見つける自分との闘いを他の人からの質問などをきっかけにして一緒に行ない、また、自分だけではなく他人も感じる問題や課題を探っていくことで市場性が(大小はあるにせよ)あるアイデアにたどり着けるようにしようと考えています(必要に応じて、統計調査を含む他己分析によるアイデアの補強もお手伝いします)。つまり一人で闘うのではなく、戦友と共に戦う場を提供します。

アイデア探索に最も重要な要素

(以下、あくまでも私の体験からの私見です ※ブルグはそもそも私見を書く場ですが)アイデア探索の活動は一にも二にも事実を知ることから始まると思います。いわゆる顧客調査は全てこれに当てはまると思いますが、ただ事実を集めただけではなかなかアイデアを出すきっかけには至りません。事実を自分なりに解釈し、問題、課題を見つけ、解決すべき方向性を考える、この段階まで来てアイデア出しのきっかけをつかめるようになると思います。日々の生活で触れる事実の一つにニュースがありますが、例えばそのニュース一つとっても、ただニュースを聞いて、共感する、感動する、嘆く、だけではなく、何が問題でその解決はどうすれば良いのか、を考えることで自分なりのアイデアが出てくるはずです。もちろん自分が解決しないといけない問題や課題であると感じるものでないと解決への意欲が湧きませんので、意欲が湧かない問題や課題はそもそもアイデア出しのきっかけを得るところまでたどり着きません。アイデア探索会では誰かのためになる商品やサービスのアイデアを見つけることを想定していますが、参加者自身が意欲を持って解決したいと思う問題、課題を見つけることを第一に行います。そして解決策を見つけるステップへと進むべきだと思います。

アイデア探索のための他己分析に使うデータ源

(以下、あくまでも私の体験からの私見です ※ブルグはそもそも私見を書く場ですが)アイデア出しのきっかけを得るために顧客調査がしばしば行われます。 私はこの顧客調査を他人を分析することから(分析過程で自分に置き換えて考えることがあるにしても元々の分析対象は他人ですので、自分を分析対象とする自己分析に対して)他己分析と呼んでおり、他己分析に使うデータを得るための調査手法はざっと下記になると思います(派生した調査手法が多々あるかと思いますが)。いずれも実際に自分で実施したことがありますが、調査設計と実施には知識とセンスが必要で、少し感想も交えつつご紹介します。ちなみに、ビッグデータなどデジタルデータを扱った調査は行ったことが無く、下記には記載していませんのでご了承ください。■アンケート調査最も身近な調査だと思います。紙やPC、スマホ等を使って調査対象者に対して設問を提示し、答えてもらう手法です。YES/NO形式や選択肢形式、自由記述形式など顧客の意見、考えなどを統計的に知ることができます。YES/NO形式や選択肢形式などデータ化しやすい設問に対しては集計や統計解析の手法が開発されており、視覚に訴えやすい分析結果を出すことができます。一方、調査対象者が調査依頼者の意図通りに設問を理解して回答してもらえないと調査結果が間違ったものになるため設問の設計が非常に重要です。また、設問以外の情報は得られないこと、調査対象者のリクルート状況(期待通りの人に回答してもらえるかどうか)に影響されることに注意が必要です。■インタビュー調査テレビ等で見たことがある人が多い調査だと思いますが、実際にこの調査に参加したことがある人は少ないかもしれません。対面で調査対象者に質問してその答えから調査対象者の生の声を知ることができます。回答時の雰囲気など文字や言葉だけではわからない情報も得られますので、一人の調査対象者からかなり多くの情報を得ることができます。しかし、調査対象者のリクルートは難しく(インタビューをお願いされて快諾する人は少ないです)、調査時に緊張して調査対象者が本音を語らないこともあります。そのため、本音を理解できるような質の高い調査を行うには、調査対象者に心を開いてもらえるような雰囲気作りや質問ができるなど、インタビュアーの技量にかなり依存する手法です。■覆面調査/現場見学/エスノグラフィー調査調査対象者と一緒に働くなど、調査対象者の環境に入り込み、例えば調査対象者がどんな風に商品を使うのか、どうやって仕事をするのか、などを観察したり、実際に自分も体験しながら調査する手法です。調査されていると調査対象者が感じると普段と違う行動を取ってしまう恐れがあり、そのようなバイアスがかからないよう細心の注意を払う必要があります。しかし、バイアスがかからないように調査対象者の環境に入り込むことは大変難しく、機会も限られるため(あるいは機会が全く無い)、最も実施するのが難しい手法と思います。また、調査もすぐに実施できなかったり、長期の調査が必要になることがあったり(どんな情報を得たいのかに依存します)するなど調査終了までに時間がかかる可能性があることには注意が必要です。■被験者テスト調査対象者に商品を使ってもらい、その反応から商品の長所や短所を探る調査手法です。特に商品の操作性を調査するのに向いている手法で、どのように商品を使ってもらいたいのかを調査開始前に予め調査対象者に伝え、調査中に調査対象者が操作に迷っていたらその時の気持ちや考えを質問して聞き出しながら、調査を進めます。調査結果に影響が出ないよう、調査依頼者が調査対象者に関与しないよう進めることが大切です。この調査は、調査対象者のリクルート状況(何でも使いこなせる人ばかり集まった、など)や調査環境の良し悪し(周囲が気になり調査に集中できない、商品が実際に使われる環境と全く違う、など)に影響を受ける上、調査対象者の反応(悩んでいた、愚痴を言っていたなど)を分析するのは結構難易度は高いです(自分が感じていることをうまく言葉で伝えられない、など)。

アイデアのきっかけの探し方

(以下、あくまでも私の体験からの私見です ※ブルグはそもそも私見を書く場ですが)
 基本的に新商品開発の素になるアイデアのきっかけは自分や他人がやりたいことや欲しいことなんだと思います。きっかけがあればアイデアを出していける人は多いのではないでしょうか。ただし、出せるアイデアは自分が発想できる範囲に限られるのが通常だと思います。そこで、自分の限界を超えるアイデアにたどり着くために、他人と一緒にアイデアを探索する会、つまりアイデア探索会を企画しています。ところで、そのきっかけはどうやって掴むのでしょうか?自分や他人のやりたいことや欲しいことがアイデアのきっかけなのであれば、自分か他人の心の内を分析する(探る)必要があります。そして、この分析は大きく分けて他己分析と自己分析の2通りになると思います。他己分析ではまず他人のことを知る調査、例えばアンケート調査やインタビュー調査、観察などを行い、その調査結果から他人のやりたいこと、欲しいことを見つけていきます。これらの調査の長所、短所(※もちろん私見)については別の機会に触れたいと思いますが、一般に費用と時間がかかりますので、体力のある組織でないと実施のハードルは高いと思います。また、そもそも初対面の人が調査対象の場合、その人から本音を引き出すことは至難の業で、心の内を深く分析するにはかなりのスキルが求められます。とはいえ、多くの人に共通するやりたいこと、欲しいことを見つけることができれば、市場性がありそうなアイデアを得るきっかけになります。一方、自己分析では自分の心と向き合い、やりたいこと、欲しいことを探っていくことになります。 魅力的な新商品を世の中に提案するカリスマと呼ばれるような人はこの作業が上手なのかなと思いますが、一般に難しい作業だと思います。しかし、他人からの質問や意見などがきっかけとなって自分の心の内の声に気づく経験をしたことは多くの人にあると思います。いわゆるブレインストーミングはこの類かなと思います。自分の心の内の声を探っていく作業ですので、他己分析ではたどり着けない深さで本音を探ることができることが大きな特徴と言えると思います。この自己分析は他己分析の場合と比べて客観性に劣る結果にたどり着くような気がしますが、本当に魅力的なアイデアは多くの人の共感が得られるものだと思いますので、有効なアプローチだと考えています。また、多くの場合、自己分析には費用はあまりかかりません(時間はその人次第です)。そこで、アイデア探索会では、発言のきっかけとしてニュースや統計データを引用しつつも、ブレインストーミングの形式で進める自己分析に重点を置くことにしています。

アイデア探索における統計データの役割

(以下、世の書籍等のXX論は考えず、あくまでも私の体験からの私見です ※ブログは基本的に私見ですが・・・)アイデア探索会の中心となる活動として定性情報を扱う活動を挙げましたが、アイデアの良否、事業性を判断する材料として統計データなど定量情報が欲しくなる場面は多いかと思います。しかし、この統計データを正しく扱うのはなかなか厄介といつも感じます。 
というのも、十人十色と言われるように一人一人に個性がある上に、例えば趣味嗜好を尋ねても人はその時の状況で回答が変わります。そのため、正しくアイデアを反映する統計データを収集して分析するのはどうすれば良いのかといつも頭を悩ませます。身長、体重、性別や年齢など、一義的に決まるものはもちろん統計データは扱いやすいですが、人の心はそうもいきません。また、新しいものに対して最初は否定的だった人も慣れてしまうと、また、一度理解してしまうとその人がファンになってくれることも多々あり、「慣れ」によって統計の結果が大きく振れてしまうことがよくあります。そのため、よほどステークホルダーから求められない限り、統計データの収集は最低限にとどめて、あまり時間をかけない方が良いと考えています。統計データの収集と分析に労力を費やすよりも、自分が絶対にそのアイデアが良いと思えるまで、磨き上げること、これに尽きると今は考えています。この時、一人で発想できるアイデアの幅と深さの限界を超える場として、他の人と一緒にアイデアを磨き上げることが有効だと考えから(私の実体験からも)、アイデア探索会という場の提供を考えている次第です。

アイデア探索会で中心になる活動

アイデア探索会では特に、モノづくりをしている中小零細企業が今後の新商品を開発し、市場に出すためのきっかけ作りを中心に考えています。 参加者として、そういう企業の方はもちろん、その企業の方と一緒にアイデアを出していきたいと思う方たちにも参加していただくことも目指しています。参加される方の立場は特に技術者に限定せず、デザイナーや小売店の店員、買うものへのこだわりを持つ消費者の方など様々な方に参加していただくことが理想です。その方たちをリクルートすること、そして、同じ会合に出てうまくアイデアが飛び交うよう場を作り上げることは大変だと思いますが、魅力あるアイデアを出すための素地として必要だと感じています。新商品の開発につながるアイデアを見つけるためには、そもそもテーマが設定されないといけません。モノづくり業界では、新商品の開発の前に研究開発を行うことが多いと思いますが、その場合、ざっくりと 「テーマ設定」 「原理検証」 「研究試作」 「成果確認」(研究開発完了)の流れになるかと思います。その最初の「テーマ設定」では 「経営側からの要望」 「社内リソース上の制約」 「市場からの要望」 「自分たちがやってみたいこと」 「業界のトレンド」などを踏まえてテーマを絞り込んでいくと思いますが、研究開発においてこの段階が非常に難しいと感じられている人は多いのではないでしょうか。アイデア探索会では特にこの「テーマ設定」の段階を中心に扱い、テーマ設定ができた時には参加した人全員が希望に満ち溢れている、そんな姿の実現を目指します。ほら吹き、夢の見過ぎ、と言われそうですが、ここの段階で魅力の薄いアイデアで妥協してしまうと、結局が商品が売れない、また、次への反省点も見つからない(妥協をすると言い訳ばかりになる)状況に陥ると考えており、最も重要な段階であり、高みを目指したいところになりますので、夢のようなアウトプットを目指したいと思います。

アイデア探索会主催者の自己紹介と企画の動機

どんな人がアイデア探索会を主催するのか、少し私自身の背景と、アイデア探索会を開催したいという動機を紹介させていただきます。
 学生時代は物性物理を学び、アモルファス、半導体、磁性体の電子構造が研究対象でした。 そして、修士課程を修了し(工学修士)、学問どっぷりの世界ではなく社会に出すための最先端の技術に触れたくて大手OA機器メーカに就職しました。
 OA機器メーカでは主に「ディスプレイ」と「半導体レーザ」の二つの分野で研究開発、事業開発に従事しました。 この経験を通じて、新技術、新商品を開発する重要な顧客のニーズをどうやってみつけるのか、そしてそれに合わせて商品企画、事業企画をどう考えれば良いのかについての関心が高まりました。 当時、MBAの教科書やセミナーで私なりにかなり勉強しましたが、新商品や新事業の価値を評価する話はあっても、そもそも価値ある新商品や新事業をどうやって生み出せば良いのかがあまり触れられておらず、新商品の企画方法へと関心が移っていきました。
特に、天才的な人の話を学ぶのではなく、凡人でも価値ある新商品を生み出すための方法に関心を持ち、いろいろと調べるようになりました。 そこで、顧客調査の各種手法(インタビュー調査やアンケート調査など)を学び、ある時エスノグラフィー(民俗学的調査)という調査手法に出会いました。
ちょうどデザイン部門でその手法を新商品企画に応用するチームが立ち上がることを知り、異動を願い出て、顧客調査の世界に大きく足を踏み入れることになりました。
 不慣れなインタビューやデザイン思考のスキルを身に着けていく過程で、もっと人の役に立つ商品の企画、開発に係れる機会に出会い、大手医療機器メーカに転じました。 そこでは主に「内視鏡手術」と「遺伝子検査」の二つの分野で(いろいろ経緯はありましたが)、事業企画、商品企画、研究開発に従事することになりました。 この医療機器市場、ご存知の方も多いかと思いますが、欧米メーカが圧倒的に強く、OA機器も含まれるIT市場同様に日本企業はパイオニアではなくフォロワーであるという状況に直面しました。 
技術立国日本という教育を受けてきた私にとっては面白くない状況であり、何とか状況を変えたい、という想いが強くなり、その答えが成長続け世界の工場となっているアジア市場でメーカとして急成長し、世界に飛び出しているアジアのトップメーカのあり方にあるのではないかと思い、アジアに興味を持つようになりました。 そこで、メーカにいると自社の商品分野、対象市場に視野が絞られ、新しい考えを発想できないという(短絡的な)考えから、マクロな視点から日本の製造業を考えるために外国政府系の特殊法人に転じました。 そして、日本の製造業、特に中小零細の製造業の方々のお話を聞く中で、優秀な技術者がいるのにその企業が今一つ経営状態が良くない(成長していない、など)、という状況を多く知り、その状況を変えるためには良い商品企画(実現性、新規性、需要がある商品)にたどり着くアイデアに多く出会える機会があれば良いのではないかと考えるようになり、アイデア探索会を企画しようと思うに至りました。 
アイデア探索会のような活動は成果を約束しにくい活動であり、成果が出た場合の儲けはどうなるのかなど難しい舵取りが必要な活動であることは重々承知していますが、「良いアイデアは出会えた人全てが幸せになる」という想いで頑張りたいと思いますので、応援いただければ幸いです。